商业 如何打造一个突破性品牌?

品牌建设是高级艺术,里面总有一些学问:

你要确定品牌应该代表什么和向什么人做宣传,

你要建造一个强有力的消息平台,

将资源对准正确的媒体。

这一观念依然精确无误,

但如今,消费者评价品牌的方式

以及他们的观点的传播方法都发生了彻底改变。

对此,宝洁公司前营销主管、

吉姆·斯腾格尔公司的品牌咨询顾问

吉姆·斯腾格尔(Jim Stengel)的看法是这样的:

——  与一二十年前相比,如今在品牌建设方面最大的挑战是什么?

斯腾格尔:

”是努力传递一种目的感

我觉得这不是新出现的情况,

它已经存在好些年了。

人们在这方面做得越来越好。

在不久前美国全国广告商协会(ANA)上,

我听到了好几个员工帮助公司找到目的感的精彩故事。

其中一个是是关于芭比娃娃的生产商 Mattel 的。

芭比娃娃低迷了很长时间,没人知道该拿它怎么办。

员工于是回到了公司成立的时期:创始人希望芭比娃娃做些什么?

公司最初的意愿是让女孩子们想像自己成为各种角色,

在玩耍的过程中激发自信心。”

——  现在与过去相比,还有什么其他变化呢?

“我们一定要关注 “故事性”品牌的崛起。

这些品牌拥有容易看到和理解的故事。

人们希望让品牌充满人情味,

有个性,有趣味,像是一位朋友。

在品牌的信息宣传方面,

社交媒体是跟从前最大的不同之处了。

它给你带来品牌的拥护者,

让你与消费者对话,

了解更多的信息和进行回应。

品牌建设就是全力争取那些有可能成为你的品牌的拥护者的那些人。

你必须容忍很多人谈论你的品牌,

授权他们这么做。”

—— 社交媒体也可能伤害一个品牌,而且是在很短的时间内。你如何应对这种情况?

“一旦出事,你必须能够驾驭。

采取措施之前,你要多花些时间考虑清楚。

这是不同的决策流程和一支敏捷快速并且得到授权的团队。

星巴克在搞种族活动时出现过失误,但并未造成持续的影响。

他们度过了那场风波,

因为人们都知道,他们本意是好的。

而且,他们很快承认:

‘我们在这事上做得不对。’这么做很有人情味。”

—— 有些总倚仗规模来做宣传的大品牌遇到了挫折,为什么?

“规模不是坏事,

但已不再有从前那样的竞争优势。

原因是:销售渠道如今变得多种多样。

另一个转变是计算能力和每人可获取的数据有了惊人的提升。

此外,市场的生态系统也和从前不一样了。

Google和Facebook的巨大影响不能低估。”


By:Jennifer Reingold    From: Fortune.com

 

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